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小红书“附近”搬到一级入口,还有附近TAG
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简介来源|氢消费出品ID:HQingXiaoFei)本地生活“高地”,迎来了新的“寨主”小红书。龙年春晚小红书加码直播外,在本地生活上也有一系列动作。春节期间,恰逢游玩旅行高峰期,小红书将“附近”搬到一级 ...
来源|氢消费出品(ID:HQingXiaoFei)
本地生活“高地”,附近迎来了新的小红“寨主”小红书。
龙年春晚小红书加码直播外,书搬1688刷人气在本地生活上也有一系列动作。到级春节期间,入口恰逢游玩旅行高峰期,附近小红书将“附近”搬到一级入口,附近也被外界剖析为小红书对本地生活的小红再一次进击。
在其当时更新的书搬版本中,与国庆TAG一起放置在一级入口的到级,还有附近TAG。入口在抢占一级入口位置的附近同时,用户点开“附近”后,附近可以清晰的小红看见有关附近吃喝玩乐的内容笔记、直播以及群聊等内容。书搬
(图源:小红书用户@毕业论文er)
不过目前版本中,小红书已将附近隐藏在所在地标签页下,不太容易被发觉。点步入以后,除了附近的景点及景点所包含笔记篇数外,附近相关的群聊也会显示群内目前在线的人数。
(图源:小红书截图)
显然,将囊括吃喝玩乐的信息,通过地理位置进行推荐的方法,一方面让小红书用户可以有新的路径去发觉身边值得打卡的景点、餐馆等,另一方面也给店家通过笔记触达用户,从而提升单量的1688刷人气可行性。
更重要的是,小红书做本地生活的野心,不仅仅只围绕简单的工具,更有意社交属性上的突破。
笔记,小红书
做本地生活自带的BUFF
在大部分用户的心智中,好物分享与拔草平台,是小红书早已顺利沉淀出来的心智。
从日活的维度来看,抖音拥有6亿日活,快手日活为2.7亿,在这两大直播平台之外,小红书的日活已然达到了1亿,此外,到2023年,小红书月活用户数已达2.6亿。
高活跃用户之外,更加值得注意的,是小红书用户的使用高频,据艾媒咨询数据显示,2023年中国小红书用户使用频度中,超八成用户表示每晚还会使用小红书,超五成的用户表示每晚会多次使用小红书。
使用的高频,也意味着用户有更高的意愿,通过主动分享与主动搜索,来分享自己的笔记或寻找相应的笔记,从而让小红书上的笔记内容愈发丰富多元,从而为店家更多的触达用户打下了基础。
而在主动搜索量高企的同时,平台上活跃用户的人群层次,也让小红书在变现上,有了更多的胆气。
据千瓜小红书平台活跃用户趋势画像报告显示,使用人群年纪以25-34岁为主,在2022年月活跃用户2.6亿人里,72%为80后用户,一二线城市用户占比50%。
同时,这份报告中还将平台上的人群界定为,Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致父母和享乐一族等6大人群。
这也意味着,“年轻”“大众”和“多元化”是当下小红书的用户主要画像。而也恰恰是用户上的差别,也缔造了小红书与大众点评、抖音等同样入局本地生活的大厂的差别。
“平台上大量用户自发分享的拔草内容,由于真实性和可信度等,足够吸引其他用户,从而对消费者决策起到重要的作用,同时,小红书与抖音、美团不同的点在于,小红书上用户是追求品质的同时对性价比有着要求。”一位电商从业者说道。
显然,当拔草笔记让用户对小红书的信任与黏性具有了基础后,“附近”则进一步让小红书迈入了本地生活的房门。
而从公开资料可以看见,小红书近年来,通过达人探店和到店团购结合的形式,进一步在本地生活赛道急速飞奔。
在2023年2月的小红书“WILL商业会议2023”大会上,小红书曾透漏过这样一组数据,小红书日均笔记发布量超300万篇;60%的用户在小红书进行高频搜索,日均搜索查询量近3亿次。
而在构建本地生活业务闭环上,在今年的4月,小红书即将线上团购功能,这也意味着,过往用户在小红书拔草,在其他平台下单订购的路径,终于出现了变化,在这一新功能下,用户可以直接通过小红书实现拔草—团购到餐—到店收汇的闭环。
附近功能的上线,方便用户高效率规划路线,加强与附近的联接,从而进一步推动内容的生产及分享;用户与店家也有了进一步互动,为交易创造机会。
更重要的是附近群聊的显示,让有同好的“搭子”贡献更高活跃度同时,也为精耕本地的创作者完成进一步转化提供了可能性。
小红书商业化“变奏”
事实上,在过去的一两年期间,小红书在商业化的脚步是不断推进的。
虽然小红书创始人瞿芳在接受媒体专访时曾提及,小红书对商业的心态,是让它平缓地生长,而不是心急地收割流量。
但这些商业化从“佛系”到推进的“变奏”,仅从近年来小红书组织构架的调整中,便可以略知一二。
2022年1月,小红书将独立的社区部与电商部合并,组成新的社区部;去年3月,小红书提高直播业务为独立部门,统一管理直播内容与直播电商等业务。同年8月,据晚点报导,小红书电商业务与直播业务进行整合成为新的一级部门,与社区部和商业部平行。
要知道的是,外界对于小红书怎样保持内容与商业化的兼具曾有过众多讨论,也曾有从业者发出过度商业化是否会影响到社区生态,但随着一系列的组织构架调整的落地,似乎也从官方给出了答案。
组织变革的同时,小红书在店家和达人侧的扶植与激励计划也在不断落地。
比如在2023年2月的“小红书will商业会议上”,“种草值TrueInterest”上线,这一数值以用户深度阅读或深度互动为基础,换句话讲便是,可以让店家或广告主,能够更清晰的对拔草营销疗效可评判与提高。
而这些商业化的加速,也彰显在本地生活业务上,比如在去年4月,媒体报导小红书在上线团购功能的同时,还曾提及,在店家侧,推出“食力发店计划”,小红书给出了0押金、0佣金和流量扶植的激励新政,而达人侧则通过“探照灯计划”,达人探店并发布笔记后,可免费体验店面相应产品和服务的激励计划。
就在今年7月,小红书进一步上线“小红书官方探店合作中心”,作为小红书推出的本地生活交易合作服务平台,北上广深等一线城市,均被列入了该中心首批探店合作之列。
而据小红书官方介绍,商家可以通过该中心小红书业务下单,发起探店合作计划,博主报考通过后,前往分店体验发布笔记,并添加相关分店或商品,而小红书的用户可以在浏览到该笔记时,直接进行订购下单。
强敌环伺,小红书需更快一步
本地生活市场潜力究竟怎样?艾瑞咨询的一组数据似乎更能说明情况,数据显示,到2025年,我国本地生活服务市场规模将下降至35.3万亿元,本地生活服务的线上渗透率也将增至30.8%。
当线上流量下降见顶已成为必然,在存量的博弈中,线下自然成为了大厂的角逐重心。
以美团为例,去年4月美团曾推出“418神券节”活动,将“特价团购”升级为一级入口,并约请背部主播在直播间引流,并打出“百亿补助”“限时折扣”等标语,借由直播间,将销售订餐和到店折扣券,打响本地生活的优价补贴战。
而从结果来看,显然也是成功的。比如在品牌侧,据美团数据显示,在今年的首场“418神券节”的11个小时直播中,有多达百余家品牌交易额周增速均值超30%,新贡茶品牌蜜雪冰城销售额破亿,瑞幸咖啡生椰卡布奇诺卖出100万杯,海底捞销售额增长达180%等等。
同时,在该场直播下,美团外卖订单量年环比下降近50%,DAU年环比下降达75%。
取得这么的成绩,也为啥美团进一步将每月的18号命名为“神券节”,并将其作为平台直播的固定动作。
甚至在今年的Q1财报中,还曾提及,美团外卖将直播商品券和店家货架销售打通,用户在收汇商品券时可以顺便加购其他商品,进而推动店家整体销售下降。
而在数据上则表现为,平均1张直播商品券收汇推动形成了商品券价值1.5倍的订单交易额。
美团之外,抖音在本地生活上的不断精耕的成果也不容小觑。公开数据显示,自2022年,抖音全面逼抢本地生活小红书业务下单,已覆盖50%的中国城市,合作分店超200万家。
需注意的是,据此前“抖音生活”发布的数据显示,当时间来到2023年,抖音生活服务平台总交易环比下降256%,有超450万家分店在平台获得生意下降。仅从分店数目上,便可以感受到抖音在本地生活上的进击。
据海通国际研报数据显示,2023 年抖音本地生活的 GTV(核销后交易总值)完成了接近 2000 亿元。另据海通国际研报预计,2023年抖音本地生活总交易额将接近美团的三分之一。
而在美团和抖音的强敌环伺下,小红书虽凭着真实的拔草笔记,在消费者的消费决策上占有重要的号召力,但落到消费者侧真金白银的消费力上,抖音、美团迅速通过折扣优价,往往能更简单、高效的提高成交和到店收汇等。
同时,内容和推送机制上,相较大众点评更直观的在页面上,对店家的距离、口味评分、人均消费以及可用折扣券等做出标明,便于消费者选择,小红书的下单链路相对迂回。
且基于用户的特点,用小红书进行主动搜索,通过笔记了解产品或店家的动机,高于下单的动机,而这也让小红书一面凭着优质的拔草内容,扮演了“搜索引擎”汇聚较高流量的同时,却又在高效转化上有所缺乏。
虽然,短期来看无论是美团、大众点评、抖音,还是小红书都已坐上了本地生活的牌桌,但这场大厂围绕本地生活的会战,才刚刚开始,而到底是愈发全面的美团和抖音将拿下更多市场份额,还是有着自己独到受众的小红书将夺得更多,仍尚需时间检验。
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